“Qual é a probabilidade de você indicar nossa escola para amigos e familiares?”. Com essa pergunta simples, sua instituição pode ter insumos importantes para reforçar a fidelização de estudantes e famílias, elaborar uma estratégia assertiva para captação de alunos(as) e crescer pautada na inteligência de dados. Confira como.
Você já deve ter ouvido que “clientes satisfeitos(as) indicam uma empresa ou serviço para 10 pessoas, mas um(a) insatisfeito(a) fala mal para 40”. O famoso “boca a boca” ainda é a melhor propaganda e, desde que a internet deu mais voz aos(às) consumidores(as), essa estratégia se intensificou. Mas como identificar se os(as) estudantes e as famílias de sua escolas estão mais propensos a indicar ou não sua instituição de ensino para outras pessoas? A pesquisa NPS (Net Promoter Score) te dá essa visibilidade.
Neste artigo vamos explicar como sua escola pode usar a pesquisa de NPS para identificar os principais pontos positivos e negativos dela. A partir da análise dos dados quantitativos e qualitativos, você poderá agir exatamente sobre os problemas e oportunidades para fidelizar estudantes e famílias, além de ter insumos para o crescimento de sua instituição de ensino. Confira:
Os hábitos dos consumidores mudaram e a quantidade de reclamações nas redes sociais também
O processo de compra ou contratação de um serviço mudou desde que a internet se popularizou no Brasil ao longo da década de 2000. Até considerávamos a indicação de familiares e amigos(as) ao decidir uma compra antes disso, porém, o peso das recomendações tem crescido bastante e impactado o crescimento das empresas.
Uma pesquisa do Reclame Aqui feita em 2019 mostrou que 62,2% dos(as) consumidores(as) brasileiros(as) apontam que os famosos “reviews” – aqueles vídeos e artigos com análises sobre o produto ou serviço – “influenciam muito” na compra. O levantamento ainda mostrou que 80,4% dos(as) consumidores(as) consideram as avaliações de outros clientes “Muito confiáveis” e “Confiáveis”.
Os dados reforçam o que Philip Kotler, estudioso que é referência na área de marketing, aponta como um movimento que sai da decisão apenas individual para uma mais social:
“Ao tomar decisões de compra, os consumidores em geral têm sido impelidos pela preferência individual e por um desejo de conformidade social. […] Dada a conectividade que vivemos atualmente, o peso da conformidade social está aumentando de forma generalizada. Os consumidores se importam cada vez mais com as opiniões dos outros.” (KOTLER, 2017, p. 28)
O que é a pesquisa NPS e qual seu valor para as escolas?
Como a decisão de compra ou contratação de serviço passa pela consideração da experiência de outras pessoas, é muito importante ter clareza da percepção que seus clientes e consumidores(as) têm sobre sua escola. Consideramos aqui que os(as) clientes são as famílias ou responsáveis – os(as) decisores(as) do investimento em educação no ambiente familiar – e, os(as) consumidores(as), os alunos e as alunas que efetivamente experienciam o serviço que sua escola oferece, ou seja, o processo de aprendizagem e desenvolvimento.
Felizmente, Frederick F. Reichheld encontrou o caminho para essa visibilidade. O estrategista de negócios norte-americano avaliou uma série de alternativas para medir a influência da percepção positiva de clientes no crescimento das empresas. O resultado dos estudos foi a metodologia do NPS, ou Net Promoter Score, e sua publicação no periódico Harvard Business Review, em dezembro de 2003, deu início ao uso de uma das métricas mais usadas atualmente no mundo quando o assunto é recomendação da empresa às outras pessoas.
Em seu estudo, ele observou que “Uma fidelidade verdadeira claramente afeta a lucratividade das empresas”. Logo, seria necessário medir essa fidelidade para entender quais clientes ou consumidores(as) continuariam comprando ou consumindo o serviço no futuro e, principalmente, quais deles(as) trariam novos clientes para as empresas – promovendo, assim, um aumento na receita.
“A tendência de consumidores fieis trazerem novos consumidores – sem custo para a empresa – é particularmente benéfica durante o crescimento da empresa, especialmente se ela opera num setor maduro. Neste caso, os enormes gastos com marketing para aquisição de novos consumidores por meio de propagandas e outras promoções tornam difícil o crescimento lucrativo. Na verdade, o único caminho para um crescimento lucrativo pode estar na habilidade de a empresa tonar seus clientes fieis, de fato, em seu departamento de marketing.” (REICHHELD, 2003)
Ou seja, estimular e intensificar o famoso boca a boca.
Como calcular o NPS de sua escola?
A pesquisa NPS não é nada complexa e praticamente uma única pergunta basta: “Qual é a probabilidade de você indicar nossa escola a outra pessoa?”. O(A) respondente deve indicar essa probabilidade em uma escala de 0 a 10, sendo o 10 a maior probabilidade de indicação e 0 a menor. Simples, né? O cálculo do resultado também é.
Você pode disparar essa pergunta por meio de um formulário (como Google Forms ou Typeform) ou junto de suas pesquisas periódicas para obter esses dados de maneira mais fácil. Com eles em mãos, precisamos entender o que cada nota significa antes de calcularmos de fato o NPS de sua escola.
A escala de 0 a 10 da pesquisa NPS revela três grupos de pessoas distintas:
- Os(As) detratores: aqueles(as) que dão uma nota entre 0 e 6. Essas pessoas são as que têm maior tendência de não recomendar sua escola. São elas que provavelmente farão reviews negativos na internet ou não falarão bem de sua instituição para amigos(as) e parentes;
- Os(As) neutros(as): são os(as) que conferem a nota 7 ou 8. Essas pessoas não estão insatisfeitas com sua escola, mas também não são clientes ou consumidores fiéis à sua instituição;
- E os(as) promotores(as): quem colocou as notas 9 ou 10. A fidelidade brilha aqui. São essas pessoas que indicarão sua escola para quem pedir recomendação sobre a melhor instituição de ensino da região para formar e desenvolver crianças e adolescentes.
Agora que entendemos esses três grupos, o cálculo é simples:
NPS = (quantidade de promotores/total de respostas) – (quantidade de detratores/total de respostas)
Em outros termos, temos:
NPS = porcentagem de promotores – porcentagem de detratores
O resultado dessa conta será a porcentagem de promotores de sua base de famílias ou estudantes.
Ao interpretar o resultado, tenha em mente que:
- se ele for positivo, sua escola tende a reter estudantes e aumentar as matrículas por meio de indicações;
- se for negativo, o inverso é verdadeiro, ou seja, pode ser que sua escola observe estudantes saindo da instituição.
Você também pode interpretar o resultado final seguindo esta classificação padronizada no mercado:
- NPS Excelente – entre 75 e 100
- NPS Muito bom – entre 50 e 74
- NPS Razoável – entre 0 e 49
- NPS Ruim – entre –100 e –1
E a parte qualitativa da pesquisa NPS? Quais insumos ela traz para a gestão?
Além da pergunta “Qual é a probabilidade de você indicar nossa escola a outra pessoa?”, é importante condicionar outras três questões, uma para cada grupo do NPS:
- Para os(as) detratores(as) e neutros(as), pergunte: “O que nossa escola deveria fazer para você passar a recomendá-la para amigos(as) e familiares?”.
- Para promotores(as): “O que deve continuar sendo feito para que você continue a indicar a escola?”.
Como você deve imaginar, as respostas são abertas e aqui é o momento de a pessoa respondente indicar o que está incomodando ou encantando no dia a dia em sua escola. Analisar todas as informações que você obtiver é bastante importante para identificar aqueles problemas imperceptíveis pela gestão ou coordenação e agir sobre eles para melhorar a visão de estudantes e famílias sobre sua instituição de ensino.
Os(As) detratores(as) são os(as) que mais precisam de atenção neste momento. Às vezes, um problema na torneira do banheiro ou a falta de comunicação da coordenação podem ser o suficiente para um(a) aluno(a) ou família falar mal de sua escola para os(as) colegas. Logo, leia atentamente todas as respostas e não deixe de conversar com todos(as) os(as) respondentes detratores(as) para entender melhor essa percepção e pedir sugestões de como melhorar a questão.
Já as respostas dos(as) promotores(as) dão insumos incríveis para o discurso de marketing e/ou de apresentação da escola (presencial ou no site e redes sociais). Se muitas famílias valorizarem como sua instituição constrói valores humanos nas crianças, por exemplo, este argumento deve estar presente desde a fala da pessoa responsável pela captação de matrículas até a página “Sobre nós” do site institucional de sua escola.
Por que a Geekie recomenda a pesquisa de NPS para as escolas?
A Geekie auxilia as escolas em diversas esferas, não apenas na proposta pedagógica. Com o Geekie One, nossa plataforma de educação baseada em dados, levamos a inteligência de dados também para a gestão e o departamento de marketing.
Por isso, temos o Programa Brilhando Juntos(as), um apoio para equipes de Comunicação e Marketing das escolas parceiras que usam o Geekie One. Além de o suporte dos(as) especialistas da Geekie, as instituições ainda podem ter acesso a análises de informações socioeconômicas e desempenho de canais digitais para suportar decisões de investimento e estratégias de fidelização, retenção e captação de estudantes.
Uma das ações possíveis do programa é a realização de uma pesquisa de NPS com famílias e estudantes. Com ela, as escolas parceiras têm a porcentagem de promotores(as) e as informações qualitativas para agir, com o apoio da Geekie, sobre os principais problemas e oportunidades identificadas. A pesquisa ainda levanta outras informações sobre a comunidade escolar para a criação de estratégias de marketing (interno e externo) para impulsionar o crescimento da instituição.
Na percepção da diretora do Colégio Passo Seguro, Mara Custódio, os resultados das pesquisas chegaram para somar às estratégias que a escola já tem traçadas para as redes sociais e no relacionamento com a comunidade:
“Com essa preciosa ferramenta ampliamos nossa visão e abriu-se um leque de possíveis ações para além das estratégias que conhecíamos. Não no sentido de trocar ou eliminar, mas principalmente em como utilizá-las de maneira eficiente e eficaz. Já recebemos nossos resultados e estamos estruturando nosso plano de ação visando a composição de alunos(as) para 2022, agora com muito mais assertividade em relação ao direcionamento e utilização de recursos.”
Sua escola também pode contar com todo o apoio do Geekie One para melhorar a visibilidade sobre a percepção de famílias e estudantes. Faça parte dessa rede de escolas inovadoras clicando no botão abaixo para pedir uma demonstração.
Referências
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
RECLAME AQUI. 60% dos brasileiros não sabem o que são reviews, aponta pesquisa do Reclame AQUI. 25 fev. 2019. Disponível em: <https://noticias.reclameaqui.com.br/noticias/60-dos-brasileiros-nao-sabem-o-que-sao-reviews-aponta-pesqui_3625/>.
REICHHELD, Frederick F. The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, dez., 2003. Disponível em: <https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow>.
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