Atualmente, as redes sociais são relevantes para os negócios de todos os portes e setores. E, para as escolas, isso não é diferente. Mas como usar todo o potencial das mídias sociais para elaborar estratégias de comunicação e marketing mais efetivas? 

Para responder essa e outras questões, o Circuito Geekie abordou o tema “Mídias sociais na escola: estratégias para captação e retenção em 2022“. O convidado da palestra do dia 9 de março foi Leonardo Mendonça, autor do livro “Marketing para Escolas” (editora Genérico; 2021) e criador do primeiro canal brasileiro no YouTube dedicado ao tema, o MKT para escolas. O encontro, realizado online, contou também com a participação de Marcelo Lopes, consultor educacional da Geekie.

Segundo Leonardo, todas as ações que as escolas fazem no contexto das mídias sociais não deveriam ser aleatórias. Elas precisam ter estratégia e estar sempre relacionadas a duas palavras: captação e retenção. Isso porque as escolas são empresas, ou seja, instituições que faturam, contratam, demitem e podem vir a falir.

Considerando que escolas são empresas e, portanto, têm clientes, as mídias sociais servem para vender. “Nesse contexto, é preciso trabalhar tudo o que a escola faz com o objetivo de vender, tanto para as pessoas que ainda não conhecem a instituição como para aquelas que a conhecem.” 

De acordo com ele, fidelizar um(a) aluno(a) custa cinco vezes menos do que captar um(a) novo(a). Nesse sentido, cabe questionar quanto desse planejamento está dedicado para captação e quanto para a fidelização. “Normalmente, é zero para a fidelização”, disse.

O especialista lembrou que, no passado, para a captação de novos(a) alunos(as) imperavam os outdoors – em algumas cidades, isso ainda continua até hoje. Mas, atualmente, as pessoas estão mais focadas no seu celular. Mas tudo o que convertia e converte em novos(as) alunos(as), como o telemarketing, o-email, o Whatsapp, etc, uma hora alcança um determinado limite e chega ao fim. “No entanto, há uma coisa que convertia, converte e sempre vai converter: o depoimento sincero de uma família”, ressaltou.  

“Qual é a estratégia da sua escola para trazer alunos(as) por meio de depoimentos sinceros das famílias?”, provocou. “É como consultar esses sites de avaliações de hotéis. Ao que damos mais valor? O que o hotel fala dele próprio ou o que as pessoas falam dele? Se tiver 99 comentários bons e um ruim, vamos ficar com o ruim na cabeça”, comparou.

Em relação ao o que postar, uma pergunta fundamental a ser respondida é: para quem são os posts que estão sendo colocados nas redes sociais? Leonardo explicou que a escola precisa ter claro que os posts não são para ela e os(as) funcionários(as), mas sim para os(as) clientes e potenciais clientes: alunos(as) atuais e futuros(as) e suas famílias. 

Ele contou que gosta de postar conteúdos ligados a três tipos de estratégias na mídias sociais das escolas:

“Uma pessoa só vai seguir o Instagram da sua escola, se tiver conteúdo que a agrade ou a ajude. Por exemplo, uma escola que dá dicas todas as sextas-feiras do que fazer na cidade com as crianças no fim de semana ou que publica uma receita que vai auxiliar as famílias. Assim, ela dá dicas para todo mundo, não só para os(as) alunos(as). As pessoas podem achar legal, lembrar de alguém e encaminhar. Quem recebeu, por sua vez, pode curtir e passar a seguir o perfil da escola. Dessa forma, ela está atingindo pessoas novas”, salientou.

“Dos últimos 20 posts no feed da sua escola, quanto são tão legais que alguém sentiria vontade de encaminhar para outra pessoa?”, questionou.

Leonardo comparou as mídias sociais a vitrines. Além de ser um cartão de visita, as vitrines precisam estar em sintonia com a estação do ano – por exemplo, a época de campanha de matrícula, que costuma ir de agosto a fevereiro. “Nesse período, tudo o que é feito tem que estar voltado para a captação e a fidelização. Não é hora de priorizar relacionamento, mas ter foco para conseguir converter as famílias”.

Assim, na estação “campanha de matrícula” é recomendável ter conteúdos como:

Sobre os depoimentos das famílias, Leonardo reforçou que eles devem estar sempre, em qualquer época do ano, nas mídias sociais da escola, pois muitas pessoas estarão vendo aquele conteúdo pela primeira vez e, portanto, não será repetitivo. E, na época de campanha de matrícula, eles precisam ser atualizados. “Se alguém entrar no Instagram da sua escola, ela vai demorar quanto tempo para achar um depoimento?”, provocou mais uma vez. 

Outro aspecto que o especialista chamou a atenção foi a repostagem de conteúdos em que as famílias marcam a escola. “Se um pai ou mãe marcou a escola e está divulgando para todos da rede dele(a), isso significa que ele(ela) está satisfeito(a) com o colégio. Então, a escola deve repostar sim e responder para a família, gravar um vídeo de resposta, por exemplo. Pouca gente faz isso. É muito legal esse tipo de aproximação.” 

Postagens e depoimentos de famílias são consideradas “mídias conquistadas”, aquelas que  a escola não produz diretamente, mas tem muito valor. Então, vale sempre usar essas mensagens para mostrar a percepção positiva e o relacionamento das famílias com a escola.

Ele também listou alguns lembretes e reiterou alguns aspectos:

No contexto da escola enxergar as redes sociais como vitrines, veicular o que ela quer que as pessoas encontrem sobre a instituição e desenvolver melhores estratégias de comunicação e marketing, Marcelo Lopes, consultor educacional da Geekie, destacou a importância de conhecer o público para se comunicar melhor com ele. Mas, um passo anterior a isso é conhecer o local onde a escola atua, como o público está distribuído no bairro ou na cidade e os concorrentes. Isso é necessário para identificar de onde vêm os clientes, buscá-los em outros locais e se aprofundar em quem atende para fidelizá-los. 

Leonardo ressaltou a relevância da inteligência de dados. “Quando temos um banco de dados e não fazemos nada com ele – mesmo que seja uma caixinha de sugestões – ele se torna apenas um bando de dados.Trabalhar esses dados e saber olhá-los de forma mais crítica é fundamental.”

Ele comentou que quando um(a) aluno(a) sai de uma escola nunca é por um único motivo, mas por uma sucessão de fatores. E, por meio de pesquisas, a escola pode se antecipar a essa situação e tentar resolvê-la. Além disso, é fundamental sempre dar uma devolutiva das pesquisas, para as pessoas verem que as respostas geram ações e, assim, não deixar de respondê-las.

O especialista também falou sobre as pesquisas de satisfação, como a NPS (Net Promoter Score), uma metodologia que quantifica os(as) promotores(as) e detratores(as) da escola, a partir da recomendação, numa escala de 0 a 10, da escola para outras famílias. 

Leia mais sobre a metodologia: NPS na escola: como a pesquisa impulsiona o crescimento e a fidelização de estudantes e famílias

A pesquisa NPS pode ser, ainda, um caminho para indicar o que postar e como deixar as redes sociais da escola mais atrativas, pois dá abertura para perguntar porque a pessoa indica ou não a escola e o que diria quando recomendasse.

Segundo Marcelo, também é essencial entender se a estratégia usada está trazendo resultados para a escola. Uma ação que pode ser feita nesse sentido é perguntar, naquela ficha que a família preenche no contato inicial, por qual meio conheceu a escola – por exemplo, se recebeu indicação, entrou no site, viu o Instagram etc. 

Outra iniciativa é identificar, entre aqueles que efetivamente se matricularam, o que os atraiu na escola, ou seja, o ponto forte ou diferencial da oferta. Em relação aos que não se matricularam, compreender o que não deu certo – atendimento, condição financeira, concorrência etc. Esses pontos são fundamentais para direcionar melhor os esforços do marketing. 

“O marketing é uma eterna construção – estar sempre entendendo o público, se aprimorando e buscando formas e canais que vão ajudar a escola a captar e fidelizar mais os(as) alunos(as)”, salientou Marcelo.  

“Também é importante começar já e não deixar para depois. Daqui a cinco anos, você vai desejar ter iniciado hoje. Escolha uma ação, pode ser algo pequeno, e comece agora. O mais importante é começar”, afirmou Leonardo.

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