Retenção de alunos: 5 passos que toda escola pode seguir

Maurício Berber entende de marketing educacional de vários ângulos: ele é cofundador e consultor da Alabama Consultoria Educacional – mas é também diretor pedagógico, vivendo diariamente os desafios de gerir uma instituição de ensino. Para ele, a retenção de alunos merece um olhar tão cuidadoso quanto a captação; aliás, esses dois processos devem estar alinhados.

“Uma escola que vende muito terá mais dificuldade na retenção de alunos no ano seguinte, pois provavelmente prometeu demais e alimentou expectativas”, explica. “Outro erro é querer agradar todos os perfis de família, mantendo um foco muito aberto – depois, a escola não vai conseguir entregar a proposta de valor que garantiu a todos eles”. Maurício fala da necessidade de manter um discurso coerente e equilibrado no momento da venda como o ponto inicial para melhorar a fidelização.

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A partir da matrícula, ele selecionou 5 passos, que podem ser adotados por qualquer escola, para aumentar a retenção de alunos. Confira:

O primeiro passo para garantir a retenção de alunos é desenvolver o hábito de medir. A escola precisa de indicadores que mostrem, ano após ano, qual o fluxo de alunos entrando e saindo para, a partir desses dados, começar a estabelecer metas.

Como a escola faz isso? Segundo o consultor, o índice mais básico, que toda instituição precisa medir, é o seguinte: “Calcular quantos alunos eu tenho que poderiam se rematricular – ou seja, excluímos dessa conta os alunos de último ano – e, desses, quantos efetuaram a rematrícula. Esse é meu índice de fidelização”.

Depois, a gestão tem a opção de olhar mais detalhadamente para cada nível de ensino, série ou turma, percebendo padrões específicos e mapeando em quais momentos a evasão escolar aumenta.

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Essa é uma pergunta essencial para a retenção de alunos: para onde eles estão indo? Quais escolas estão procurando? A resposta dará ao gestor uma ideia mais concreta de quais as expectativas das famílias que estão em sua instituição.

“Certa vez, trabalhei com uma dona de escola que queria reduzir preços ao máximo, na tentativa de reter mais alunos. Ela foi fazendo cortes na infraestrutura, demitindo gente”, conta Maurício. “Quando começamos a analisar para onde iam os estudantes que saíam da sua escola, percebemos que estavam escolhendo escolas mais caras”.

Ou seja, ao cortar gastos drasticamente, a gestora acabou passando a ideia de queda na qualidade de ensino, em vez de conseguir o efeito desejado. Foi preciso reposicionar a escola – o que incluiu aumentar novamente o valor da mensalidade – para que a captação e retenção de alunos voltasse a crescer.

A escola precisa desenvolver o que Maurício chama de “um sistema informal de comunicação”. Basicamente, a equipe de professores e funcionários deve estar atenta ao comportamento, desempenho e socialização dos alunos para antecipar possíveis transferências.

Um aluno que está tirando notas baixas, sofrendo bullying ou que se sente perseguido pelo professor tem maiores chances de trocar de escola. Ao ouvir queixas e reclamações constantes, ou ainda presenciar cenas de conflito, alguém deve soar o alarme dentro da instituição. Só assim será possível intervir e melhorar a situação – nem que seja reconciliando o aluno e o professor que “só pega no seu pé”.

Em alguns momentos específicos, porém, a queda na retenção de alunos é justificada. É o caso da transição entre Ensino Fundamental e Médio, quando muitos alunos e famílias optam por escolas com maior foco no vestibular.

A política de inadimplência da escola deve ser bem gerenciada para garantir a retenção de alunos. Esse é um assunto delicado: enquanto a escola deve continuar sua relação de educação com o aluno, precisa, em paralelo, cobrar a família para estabilizar a situação financeira. Tudo isso de forma delicada, sem causar constrangimentos ou desgastar o relacionamento com os pais.

“Eu aconselho que você tenha uma política escrita, pensada entre os gestores da escola e abraçada por toda a equipe, que defina com clareza como lidar com a situação”, sugere Maurício. “É possível levar em conta o tempo de casa, a lealdade da família, mas esse deve ser um discurso único. Os pais não podem ouvir uma coisa do professor e outra do gestor”.

De acordo com Maurício, muitas escolas esquecem de mostrar resultados para os pais. Isso pode ser feito com uma série de abordagens:

Para escolas de grande porte, Maurício também indica uma assessoria de imprensa, encarregada de divulgar as aparições da escola na mídia local. Cada uma dessas ações mostra às famílias que o que pagam na mensalidade está sendo bem investido, além de aumentar a sensação de orgulho e pertencimento à comunidade escolar – e, como consequência, é claro, aumentando a retenção de alunos.

Maurício é diretor pedagógico e conhece de perto os desafios do dia a dia escolar. Em paralelo, é também sócio-consultor na Alabama, consultoria estratégica para instituições de ensino, mestre em Administração de Empresas pela USP, professor em cursos de pós-graduação e MBA Executivos, consultor de marketing e gestão estratégica de instituições de ensino e co-autor de livros como “Marketing Educacional: como manter e conquistar mais alunos”.

A partir de agosto, Maurício Berbel será colunista do InfoGeekie! Ele terá uma coluna mensal sobre marketing educacional, captação e retenção de alunos na Educação Básica. Tem algo sobre o tema que gostaria de saber? Deixe suas perguntas nos comentários e aguarde o primeiro artigo em breve!